المؤلف وخبير التصميم الجرافيكي ستيفن هيلر يتحدث عن تصميم شعار ناجح

مع إصدار كتابه الأخير ، كتاب فكرة تصميم الشعار التي ألفها مع جيل أندرسون ، ستيفن هيلر أكمل سلسلة Idea Book. مع خبرته الممتدة عــل ى مدى عقود فـ ي التصميم الجرافـ يكي ، كنا محظوظين للجلوس معه ومـناقشة مكونات تصميم الشعار الناجح بالإضافة إلى أفكاره حول كيفـ ية ظهور العصر الرقمي وأدواته أثرت عــل ى صناعة التصميم الجرافـ يكي.

يرجى إعطائنا بعض النقاط البارزة فـ ي حياتك المهنية المتميزة والشاملة.

مـنذ سبعينيات القرن الماضي ، عملت عــل ى أكثر مـن مائة وثمانين كتابًا. لقد قمت بتحرير العديد مـن المـنشورات بما فـ ي ذلك AIGA (المعهد الأمريكي لفنون الجرافـ يك) مجلة تصميم الجرافـ يك وساهمت فـ ي العديد مـن المجلات. لمدة 33 عامًا كنت مديرًا فنيًا فـ ي نيويورك تايمز، فـ ي الأصل عــل ى صفحة OpEd ولما يقرب مـن 30 عامًا مـن تلك السنوات مع مراجعة كتاب نيويورك تايمزأنا المؤسس المشارك والرئيس المشارك لـ SVA MFA Design / Designer بصفتي رائد أعمال فـ ي مدرسة الفنون البصرية فـ ي نيويورك.

كيف أثر الانتقال مـن العالم الميكانيكي إلى العالم الرقمي عــل ى صناعة التصميم الجرافـ يكي؟

حسنًا ، لقد قام العالم الرقمي بأمرين. أولاً ، قام بتبسيط كل إجراءات التخطيط المملة وجعل مـن السهل تجربة الأشياء بقدر معين مـن الاقتصاد. أيضًا ، الكثير مما اعتادت شركات تصميم الرسوم الاستعانة بمصادر خارجية ، مثل التنضيد وصنع Velox ، أصبح الآن مكتفـ يًا ذاتيًا فـ ي الكمبيوتر.

ما يتم إجراؤه مـن مـنظور المحتوى أو وجهة النظر المفاهيمية هو إضافة المزيد مـن طبقات الوسائط إلى الوظيفة. مصمم رسومي يستخدم لمجرد تخطيط النوع والصور بطريقة مبهجة وقوية مـن الناحية الجمالية. الآن هناك وسائط إضافـ ية مرتبطة بالوظيفة – الصوت ، البصر ، الحركة – لذا لم يعد التصميم الجرافـ يكي هو التصميم الجرافـ يكي القديم الخاص بك بعد الآن.إنها الآن مهنة جديدة حيث يمكن تصميم وإنشاء كل شيء – التسمية والتصميم والحملات ووسائل التواصل الاجتماعي – داخل استوديو أو مكتب واحد.

تصميم الشعار متخصص جدا لأنه يجب أن يمثل بصريا هوية الشركة ما هي عملية تصميم الشعار الناجح؟

الشعار الناجح هو علامة. هناك أنواع مختلفة مـن العلامات التي يمكنك صنعها ، مثل العلامات التصويرية ، وعلامات الطباعة ، وعلامات الإيماءات ، وحتى يمكن تحويل الكلمة إلى شعار. عــل ى سبيل المثال ، الأحرف الأولى مـن متحف الفن الحديث ، أصبح MoMA شعارهم.

أعتقد أن أهم شيء هو فهم ما يريده العميل مـن هذه العلامة ؛ وإلا فإنك تضيع فـ ي عالم به مليون خيار. لذلك ، إذا كنت تبدأ مـن الصفر ، فالشيء المهم هو الاستماع إلى ما يفكر العميل. إذا كانت مزرعة وتريد شيئًا حرفـ يًا ، فلن تصمم شيئًا يبدو مؤسسيًا. إذا كانت مزرعة صناعية ، فستكون علامة الشركة وربما بعض العلامات الفرعية للأقسام المختلفة فـ ي ترتيب.

الشعارات عبارة عن تمثيل مرئي يصبح علامة تجارية لشركة إلى الأبد ، ويجب عــل ى المستهلكين التعرف ليس فقط بالعلامة ، ولكن أيضًا مع المـنتج. لذلك ، إذا كانت العلامة تخدم المستهلك جيدًا ، فهذا شعار جيد حتى لو ( لا سمح الله!) انها سيئة التصميم.

ما هي النصائح التي لديك عند تصميم شعار؟

حسنًا ، أنا لا أصمم الشعارات ، ولكن يمكنني أن أقدم لك نصائحي الغريزية. عندما ألقي نظرة عــل ى الشعار ، أقول ، “رائع ، لقد تم القيام بذلك بشكل جيد” أو “أوه لم يتم القيام به بشكل جيد” أو “أوه هذا يبدو مثل شعار شخص آخر. “لذلك ، أعتقد أنه مـن المهم التأكد مـن أنك تعرف ما هو موجود حتى لا تعيد إنشاء شعار موجود. عــل ى سبيل المثال ، تم استخدام العيون مرة أخرى فـ ي عشرينيات القرن الماضي ، قبل عقود مـن إنشاء عين CBS . لذلك ، إذا كنت تريد تحويل عينك إلى شعار ، فتأكد مـن القيام بذلك بامتياز.

نصيحة أخرى هي تحديد ما إذا كنت تريد أن يكون الشعار ممثلاً حرفـ ياً أو رمزياً لعلامتك التجارية. عــل ى سبيل المثال ، رمز Swoosh ليس له أي علاقة عــل ى الإطلاق بالحذاء ، ولكن بمجرد استخدامه ، أصبح الأمر يتعلق بأحذية الجري. استخدموا قدمًا أو إصبع قدمًا بسهولة ، وإذا كانت تحتوي عــل ى تنوع كافٍ وكانت ممتعة مـن الناحية الجمالية ، فقد يكون شعار Nike أيضًا.

هل أثر الانتقال إلى أدوات الرسم الرقمي عــل ى العملية؟

مـن وجهة نظر إبداعية ، لا أعتقد ذلك. ومع ذلك ، فقد جعل الأمر أسرع قليلاً فـ ي إنشاء العديد مـن الإصدارات التي يمكن أن تكون سلبية. سينشئ بول راند عدة إصدارات ، ويضع معظمها فـ ي جيبه ، و أظهر فقط الخيارات التي كان مقتنعًا بها. لقد شعر أنه نظرًا لوجود عدد كبير جدًا مـن الخيارات ، سيقول العملاء “سآخذ القليل مـن ذلك ، وقليلًا مـن هذا ، وقليلًا مـن ذلك” والذي ينتهي به الأمر إلى كونه يخنة بدلاً مـن مـنتج ذكي نهائي.

ما هو دافعك لكتابة كتاب أفكار تصميم الشعار؟

إنه آخر كتاب مـن سلسلة قمت بتأليفها مع جيل أندرسون والتي تتضمـن كتاب فكرة التصميم الجرافـ يكي ، وكتاب فكرة التوضيح ، وكتاب فكرة الطباعة. يملأ كتاب فكرة تصميم الشعار السلسلة كممثل للمجموعات الأربعة الرئيسية لهذه المهنة • يتسلل تصميم الجرافـ يك إلى تصميم الشعار والعكس صحيح ، حيث يتسرب التصميم المطبعي إلى تصميم الشعار ، ويتسرب التصميم الجرافـ يكي والتوضيح إلى الثلاثة ، بحيث تتداخل كل هذه الجوانب مع بعضها البعض.

تعرض فـ ي كتابك شعارات مثل Lego التي تغيرت عــل ى مر السنين. لماذا تعيد الشركة التفكير فـ ي شعارها وكيف يمكنها التأكد مـن أن الشعار المحدث لا يزال يحتفظ بعلامة تجارية قوية؟

عند إنشاء شركة ، هناك العديد مـن خيارات الشعار للعب بها. ومع ذلك ، بمجرد أن يصبح الشعار مألوفًا ، يجب أن تكون حريصًا فـ يما تفعله ، لأنه كما رأينا فـ ي الماضي ، يرتبط الأشخاص بشدة بالشعارات. عندما يصبح الشعار مألوفًا. حاولوا تغيير العلامة النصية الخاصة بهم ، فقد حصلوا عــل ى جميع أنواع المعارضة مـن قاعدة المستهلكين. لم تحاول Coca-Cola فقط تغيير وصفتها ولكن شعارها أيضًا تسبب فـ ي الكثير مـن ردود الفعل العكسية. أعلم أنه يبدو غير مـنطقي ، ولكن عندما تتغير الشعارات ، يقوم بعض الأشخاص بالفعل بإيقاف تشغيل أحد المـنتجات.

Lego هي حالة مثيرة للاهتمام لأنه عــل ى الرغم مـن اختلاف شعارهم الأول تمامًا عن شعار اليوم ، إلا أنه كان يبدو دائمًا هو نفسه بالنسبة لي. عندما وضعته فـ ي الكتاب وقرأت عن الاختلافات ، كان كل شيء مـنطقيًا ، لكنهم لم يغيروه كثيرًا أنني ، كمستخدم عادي ، لاحظت التغييرات عــل ى الإطلاق.

أعتقد أن الشركات تعمل عــل ى تحسين شعاراتها لأن شخصًا ما فـ ي قسم الفن الداخلي أو مدير إبداعي جديد أو شخص تسويق يقول أن هناك شيئًا خاطئًا بعض الشيء فـ ي ذلك.

لذلك ، يستدعون الخبراء الذين قد يوصون فقط بنقل نقطة فـ ي الشعار فوق بضع بيكا فقط. حسنًا ، الآن هذا مـنطقي ، لذا فهم يفعلون ذلك. أخبرني بول راند ذات مرة أنه كان سيحدث شعار UPS مـن خلال جعل تغيير طفـ يف فـ ي القوس فـ ي الصندوق. مـنذ تلك المحادثة ، اتخذت UPS قرارًا مؤسفًا بتغيير شعارها بشكل جذري.

عندما تم استدعاء Paul Rand لإعادة تصميم شعاري American Express و Ford Motor Company ، أخبرهم فـ ي البداية أنه لا يعتقد أن ذلك ضروري. لذلك ، أخذ المكونات الأساسية لكلا الشعارين وتبسيطها. كان مـن الواضح جدًا أن تم إجراء تغييرات ، لكنه تمكن بذكاء شديد مـن الحفاظ عــل ى هوية الشركة مع جعلها أكثر حداثة.

لماذا تعتقد أن فورد كانت مصرة للغاية عــل ى تغيير شعارها عــل ى الرغم مـن أن بول راند لم يعتقد أنه ضروري؟

لأنني أعتقد أن التغيير شيء يحدث طوال الوقت وتريد استكشاف كل هذه الخيارات ثم اتخاذ قرار. لقد رأيت مؤخرًا برنامجًا حول إعادة تصميم العلم الكندي فـ ي عام 1965. كان العلم القديم يحمل اسم Union Jack فـ ي الزاوية مع الدرع الكندي إلى اليمين. عــل ى الرغم مـن كونهم مـن دول الكومـنولث ، إلا أنهم لم يعودوا يرغبون فـ ي أن يكونوا مرتبطين بشكل علني بالمملكة المتحدة ، لذلك كان هناك طلب كبير عــل ى العلم الجديد. كان للدرع الكندي علامة بثلاث أوراق قيقب – وتقرر استخدام ورقة قيقب واحدة لجعلها أكثر رسوخًا – وأكثر قوة. والسبب فـ ي إعادة التصميم هذا كان سياسيًا واجتماعيًا وثقافـ يًا ووطنيًا.

أي مـن تصميمات الشعار فـ ي كتبك اجتاز اختبار الزمـن وما الذي جعلها ناجحة؟

حسنًا ، هذا سؤال جيد لأن 40٪ – 50٪ مـن الشعارات الموجودة فـ ي الكتاب معاصرة نسبيًا للشركات غير المعروفة جيدًا. هناك شعار فعال للغاية لمطعم عام لنادي إبحار سويسري حيث هصُممت لتبدو وكأنها أمواج. فهل ستصمد أمام اختبار الزمـن؟ لا أعرف ، فهذا يعتمد حقًا عــل ى ما إذا كان المطعم سيصمد أمام اختبار الزمـن.

ولكن هناك آخرين مثل تباين Paul Rand لشعار IBM ، وهو عبارة عن rebus – an عين، لطيف قليلا نحلة، و ال م وهو حرف M مـن العلامة النصية لشركة IBM. لقد صمدت شركة IBM نفسها كشعار أمام اختبار الزمـن لأنه لا يوجد سبب لتغييره وهو مزخرف فـ ي أدمغتنا.

أعتقد أن أقدم شعار نعرضه فـ ي الكتاب هو AEG ، Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft والذي كان مـن أوائل الهويات المؤسسية التي أنشأها Peter Behrens فـ ي ألمانيا. أ، أ جي و ه فـ ي شكل قرص العسل. لقد اجتاز اختبار الزمـن لأنه لا يحدد ما تفعله الشركة ، بل أصبح يمثل الشركة. لو كان أكثر تحديدًا ، لربما اشتمل عــل ى جهاز إضاءة أو جهاز كهربائي بينما معاصر لتلك الحقبة ، أصبح الآن قديمًا مـنذ فترة طويلة. لا تريد أبدًا وضع شيء سيصبح قديمًا فـ ي الشعار ، إلا إذا كنت تفعل شيئًا رجعيًا بالطبع ، ثم أصبح التقادم والحنين إلى الماضي هي أدواتك.

كان شعار براون موجودًا أيضًا مـنذ فترة طويلة. وقد تم إعادة رسمه عدة مرات ، ولكنه دائمًا ما يحتوي عــل ى المركز “أ” الذي يمثل ذاكرة الشعار ، والشيء الذي تتذكره كثيرًا. هذا النتوء الصغير ، الذي يقول بعض الأشخاص أنه يبدو مثل الراديو القديم ، يجعله عنصرًا رسوميًا يأخذ عينك إلى مستوى واحد ، ثم لأعــل ى ثم لأسفل مرة أخرى.

يوجد فـ ي الكتاب أيضًا قسم كامل عن الإشارات السرية مثل شعار FedEx مع سهمه المخفـ ي بين ملف ه و Xهذه المفاجآت جيدة دائمًا لأنها تتعلق بالمستخدم ، وبمجرد رؤيتها لا يمكنك رؤيتها أبدًا.

قد تجعل الإشارات السرية الناس يتحدثون ولكن هل هذا يجعلها شعارًا فعالاً؟

نعم ، إنها لعبة صغيرة ، كما تعلم ، لأنه حتى لو لم تفكر فـ ي الأمر ، فأنت دائمًا عــل ى دراية بها. كشف هذه المفاجآت يجعلك تشعر وكأنك قد أكملت بنجاح لغز الكلمات المتقاطعة ، لذا فإن أي شيء يمكنك الاختباء مثل بيضة عيد الفصح فـ ي الشعار أمر ممتع ويجعله لا يُنسى.